Tesla dường như đang có một năm 2024 không mấy thuận lợi. Sau những thành công trong năm ngoái, khi là nhà sản xuất xe điện hàng đầu với mẫu xe bán chạy nhất toàn cầu, hãng đang chững lại thấy rõ. Số liệu mới nhất từ JATO Dynamics cho thấy doanh số Tesla sụt giảm mạnh trong nửa đầu năm nay, giảm 8% ở Mỹ và giảm 13% ở châu Âu.
Doanh số xe điện Tesla sụt giảm ở các thị trường quan trọng. (Đồ hoạ: motor1).
Mặc dù người tiêu dùng vẫn chưa hoàn toàn đón nhận xe điện, nhưng nhu cầu chung vẫn tăng ở cả hai thị trường này. Các mẫu xe mới, cạnh tranh hơn liên tục ra mắt ở cả hai bờ Đại Tây Dương, thu hút thêm khách hàng bất chấp những bất đồng về chính sách ưu đãi và kế hoạch tương lai của các nhà sản xuất.
Doanh số giảm không đồng nghĩa với mất thị phần, nhưng Tesla lại không may mắn như vậy. Tại châu Âu, sản lượng xe Tesla giảm từ 185.200 chiếc trong nửa đầu năm 2023 xuống 161.300 chiếc cùng kỳ năm 2024. Trong khi đó, tổng số xe điện đăng ký mới lại tăng 1,7%.
Điều này đồng nghĩa với việc thị phần của Tesla trong thị trường xe điện chạy pin tại châu Âu đã giảm từ 19,8% xuống còn 17,2%. Tesla là hãng xe có mức sụt giảm thị phần lớn thứ hai tại đây, chỉ sau Volkswagen, vốn cũng giảm từ 22% xuống 18,7%.
Tesla và Volkswagen đã để mất thị phần vào tay tập đoàn Geely, nhờ sự thành công của Volvo EX30, và BMW Group - tiếp tục thăng hoa với các mẫu xe mới nhất. Các thương hiệu Trung Quốc cũng vươn lên mạnh mẽ, đặc biệt là BYD.
Tình hình tại Mỹ cũng không khá hơn là bao. Doanh số của Tesla giảm từ 324.900 xe trong nửa đầu năm 2023 xuống còn 299.200 xe trong cùng kỳ năm nay. Trong khi đó, doanh số xe điện nói chung lại tăng 7,6%. Kết quả là thị phần của Tesla giảm từ 59,8% xuống 51,2%.
Dù vẫn là cái tên thống trị tại thị trường quê nhà, Tesla không khỏi lo lắng trước sự vươn lên mạnh mẽ của các đối thủ, đặc biệt khi doanh số của chính họ lại sụt giảm. Hyundai tăng trưởng 34%, Ford tăng 48%, Rivian thậm chí còn tăng tới 77% và Kia tăng vọt 110%.
Nguyên nhân đầu tiên dẫn đến sự suy giảm của Tesla khá rõ ràng. Không có gì tăng trưởng mãi mãi, nhất là khi dòng sản phẩm của họ vẫn còn hạn chế và khá lỗi thời. Model 3 tuy được làm mới vào năm 2023 nhưng thiết kế ban đầu đã có từ năm 2017. Model Y cũng đã 5 năm tuổi, còn Model S thì thậm chí còn ra mắt từ đầu những năm 2010.
Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt. Ở châu Âu, Tesla đang chịu sức ép từ các thương hiệu hạng sang Đức và các hãng xe Trung Quốc. Tại Mỹ, Ford, các hãng xe Hàn Quốc và Rivian cũng đang dần chiếm ưu thế. Mẫu xe mới nhất của Tesla, Cybertruck, chưa thực sự tạo được tiếng vang về doanh số, chỉ bán được 11.300 chiếc tại Mỹ trong nửa đầu năm 2024.
Cuối cùng, chiến lược giảm giá từng rất hiệu quả vào năm 2023 giờ đây không còn hấp dẫn như trước. Khi ngày càng có nhiều mẫu xe điện của các thương hiệu khác ra mắt, nguồn cung và lựa chọn đa dạng hơn khiến nhu cầu và giá cả giảm xuống. Lúc này, Tesla cần nhiều hơn là những chương trình giảm giá lớn và cập nhật nhỏ cho các mẫu xe hiện có. Họ cần những sản phẩm mới mẻ hơn, đa dạng hơn về phân khúc.